Livro - Publicidade Comercial: Proteção e Limites na Constituição de 1988 - 2ª Ed 2015 - Vidal Serrano Nunes Júnior

A publicidade comercial constitui um fenômeno próprio do sistema capitalista. Seu escopo básico, a venda, transforma-a em um dos principais instrumentos de atuação e, sobretudo, de ampliação do mercado. Contudo, enquanto fenômeno, não pode, por evidente, ser analisada restritivamente, mas deve ser observada de todos os vértices possíveis. Assim, associada ao consumo massificado, tem nos meios de comunicação o seu principal veículo. Logo, a mensagem, predestinada a gerar venda, acaba por irradiar efeitos difusos na sociedade, apanhando possíveis consumidores, o seu público alvo, como também um contingente indeterminável de pessoas, que acabam submetidas ao seu impacto. Compreendida à luz de seu objetivo básico, a venda, a publicidade comercial foi concebida constitucionalmente como uma das formas de exteriorização do princípio da livre concorrência, que, de sua vez, constitui desdobramento do princípio da livre iniciativa. Essa proteção, no entanto, não atribui aos operadores do direito do mercado uma liberdade absoluta, mas limitada. Esses limites, oriundos do próprio texto constitucional, estão organizados segundo duas ordens de valores: a defesa do mercado (concorrência e consumidores) e a defesa do cidadão.